Wasser kommt aus dem Hahn und Strom kommt aus der Dose. So ist man es gewohnt.
Jeder Privathaushalt in Deutschland hat in der Regel automatisch Strom und Wasser. Je nach dem auch einen Gasanschluss. Dafür braucht man nichts machen. Wenn man eine Wohnung oder Haus bezieht, sind die Anschlüsse bereits vorhanden und die Produkte sind sofort in theoretisch unbegrenzter Menge vorhanden.
Wenn man nichts weiter macht, läuft man im Grundtarif des regionalen Energieversorgers. Oft sind dies die Stadtwerke. Die haben leider alle ein Problem: Andere, überregional tätige Energieunternehmen versuchen ihnen die Kunden abzuwerben. Mit scheinbar günstigeren Tarifen.
Der einzige Unterschied bei diesen “Kommodities” liegt nämlich ausschließlich im Preis. So denken jedenfalls viele Kunden.
Das stimmt so nicht: Denn die regional verwurzelten Versorger (oft die Stadtwerke) geben sehr viel an die Region zurück. Sie schaffen hunderte von Arbeitsplätzen und einer Studie zufolge, fließt im Falle der EWR Remscheid sogar 35 Mio. Euro an die Region zurück. Sowas passiert natürlich nicht, wenn man bei einem Energieanbieter ist, dessen Sitz ganz wo anders ist und nur in die eigene Tasche wirtschaftet.
Der Grundtarif der Versorger ist immer der teuerste. Aber jeder Grundversorger, bzw. jedes Stadtwerk hat immer auch merklich günstigere Langzeittarife. In denen kann man sich für zwölf oder vierundzwanzig Monate die Preise sichern.
Gerade die großen überregionalen Energievertriebe wollen deutschlandweit in den Revieren der örtlichen “Platzhirsche” wildern und ihnen die Kunden wegschnappen. Denn es ist leider ein Verdrängungswettbewerb. Der Markt ist ausgeschöpft und es kommen keine neuen Kunden hinzu. Jeder neue Kunde muss einem anderen Unternehmen weggenommen werden.
Da wird zum Teil mit harten Bandagen gekämpft.
Schwierig wird es dann, wenn der Wettbewerb bundesweit mit hohen Mediabudgets wirbt. Hier sind die regionalen Energieversorger im Gros sehr viel limitierter aufgestellt.
D.h. mit zwei Hände voll Plakaten, ein paar Anzeigen übers Jahr, ein bisschen Sponsoring, ein paar Radiospots, die Website und etwas Online-Marketing muss man sich gegen siebenstellige Media-Budget-Boliden gegenüberstellen und versuchen seine Kunden zu verteidigen.
Und es sind ja nicht nur die anderen Energievertriebe, die den lokalen Stadtwerken das Marketingleben schwer machen. Es kommen auch noch die Preisvergleichportale á la Verivox und Check24 hinzu.
Der Wettbewerb setzt seit zwei Jahrzehnten auf eine zentrale Aussage: „Wir sind billig und die Stadtwerke sind teuer.“ – Das stimmt leider so nicht ganz!
Abgesehen davon, dass auch die regionalen Versorger vergleichbar günstige Tarife haben, bieten sie darüber sehr viel mehr. Sie sind mit der Region verwurzelt, sichern hunderte von Arbeitsplätzen – auch außerhalb der eigenen Mauern, Spülen den Gewinn zurück an die Stadt, machen viel Sponsoring für heimische Vereine und, und, und.
Das macht der Wettbewerb nicht. Das Geld ist futsch. Der lokale Verein bekommt nichts mehr oder nur noch sehr wenig vom Stadtwerke, die Stadt hat weniger Geld und kann weniger in Infrastruktur investieren und so weiter…
So löst die Kampagne der EWR GmbH das Problem der Differenzierung, der Wiedererkennbarkeit und Regionalität. Und das mit überschaubarem Budget.
Die Kampagne muss ins Auge springen. Sie muss sich optisch von der anderen Werbung abheben. Insbesondere von der des Wettbewerbs. Sie muss einen klaren individuellen und einzigartigen Charakter haben, damit sie schnell überall wiedererkannt werden kann. Das ist extrem wichtig, da mit einem überschaubaren Mediabudget für den regionalen Einsatz nur wenig Plätze und somit wenig Reichweite zur Verfügung steht. Da müssen sich die wenigen Werbesignale unbedingt summieren. Das klappt nur, wenn sie ein einheitliches und prägnantes Bild abgeben.
Hier die Herangehensweise, wie wir die Kampagne entwickelt haben:
Ausgangspunkt war zunächst das neue Corporate Design. Dies hatten wir in der Marketingabteilung unter meiner Führung bereits vorab analysiert und innerhalb eines Jahres neu entwickelt. Schwerpunkt des neuen CD war die Hervorhebung der Dachmarke EWR und die Etablierung eines prägnanten Designrahmens, der auch für die weiteren drei Schwesterunternehmen übernommen werden konnte.
Unsere Ziele waren eine unique Darstellungsweise unserer Kampagne, einen neuen Claim, Hervorhebung unserer regionalen Verankerung und eine verbesserte Preiswahrnehmung. Nämlich, dass wir eben nicht die teuersten sind. Manchmal sogar das genaue Gegenteil.
Schwierigkeit Nummer eins: Bis auf Wasser sind unsere Produkte nicht darstellbar. Zumindest nicht als solche. Wie sieht Strom aus? Wie sieht Gas aus? Der Wettbewerbe sieht hier Gelb, findet es lekker oder versucht sonst wie etwas greifbares daraus zu machen.
Wie kann ich meine Regionalität darstellen und Individualität hineinbringen? Es nur zu schreiben kann jeder. Es muss erkenntlich sein. Man muss seine Heimatregion wiederkennen können.
Um die Kampagnenwirkung vorab analysieren zu können, wurden zwei unterschiedliche Kampagen entwickelt. Diese wurden Fokusgruppen und in tiefenpsychologischen Interviews bewertet und ausgewertet.
In allen Fokusgruppen wurde eine Kampagne durchweg positiv aufgenommen: „Löwenstark für Remscheid“.
Speziell für diese Kampagne haben wir den bergischen Löwen – das Wappentier Remscheids – in über einem Jahr Entwicklungszeit durch einen speziellen Illustrator kreieren lassen. Unsere neue Werbefigur sollte einen ganz eigenen und sympathischen Charakter erhalten.
Die Kampagne hat Preiswahrnehmungskomponenten und die Stadtsilhouette wird so oft es geht im Hintergrund gezeigt.
Neben den Sales-Motiven wurde Szenen aus dem Volksmund abgebildet: Wasser kommt aus dem Hahn und Strom kommt aus der Dose. Eben nicht! Es kommt von der EWR.
Hier die aktuellen Motive:
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