Bilder & Bildwelten: Wirkung & Quellen.

In der visuellen Kommunikation ist Bildmaterial ein essenzielles Mittel. Allein aus Sicht der Evolution sind Menschen vor allem audiovisuell ausgeprägt. Es wird angenommen, dass die ersten Schriftzeichen 5.500 v. Chr. entstanden sind ¹. Der Homo sapiens existiert aber bereits seit über 300.000 Jahren ². Da der Mensch sich aus seiner frühen Entwicklung heraus also alles bildlich merken musste – Notizen konnte er sich ja nicht machen – verarbeitet unser Gehirn Bilder immer noch besser als Text. Daher auch die Binsenweisheit “Ein Bild sagt mehr als tausend Worte”.

In diesem Artikel erfahren Sie, warum Bildmaterial – bzw. Visualisierungen – in der Werbung und Kommunikation so wichtig sind, woher man fertige Fotos, Illustration und Bilder – sogenanntes Stockmaterial – auch kostenlos beziehen kann und wann man besser individuell produzieren lässt.

Darum sind Bilder & Bildwelten so wichtig für das Marketing

Bilder zu sehen muss der Mensch nicht lernen, Text zu lesen hingegen schon ³. Daher ist gerade in der Werbung der Einsatz von Bildmaterial unerlässlich: Die durchschnittliche Zeitspanne, in der wir ein Plakat oder eine Anzeige ansehen liegt bei ca. 3,9 Sekunden⁴. In dieser Zeit müssen wir Aufmerksamkeit erregen und darstellen können, worum es geht und warum es wichtig ist, mehr Aufmerksamkeit darauf zu investieren.

“Bilder erzählen uns Geschichten, vermitteln Emotionen und haben die Kraft, Markenwerte auf intuitive Weise über Sprachgrenzen hinweg zu transportieren. Bildwelten können uns informelle Zugänge zur Mission der Marke verschaffen und abstrakten Produkten oder Dienstleistungen ein ‘Gesicht’ geben.⁵”

Gute Markenführung schafft unique Bildwelten, die uns sofort an die Marke oder Produkte denken lassen, wenn wir sie sehen oder auch nur erzählt bekommen (Text erzeugt eben auch Bilder in unserer Vorstellung). Marketingverantwortliche haben die Verantwortung marken- und zielgruppengerechte Bildwelten, Bildauffassungen und Bildlinien über alle Werbemittel hinweg zu schaffen und kontinuierlich einzuhalten. Nur so prägen Sie Ihre Marke in das Gedächtnis der Zielgruppe.

Machen Sie den Test! Zuerst mit beschriebenen Bildwelten. Obwohl Sie hier nur Text lesen, werden bei den meisten Lesern die gleichen Bilder im „inneren Auge“ entstehen. Und das funktioniert nur deshalb, weil vorher diese Bilder und Bildwelten durch kontinuierliche Penetration über die Werbeträger und Medien stattgefunden hat. Weil gute Markenführung über lange Zeit ein klares Bild schafft. Schlechte Markenführung schafft dies eben nicht – ich erlebe es leider selber viel zu oft, dass Marketingleiter oder deren Vorgesetzte unbedingt ständig wechselnde Kampagnen mit sich ständig wechselnden Bildern und Bildwelten verlangen und Umsetzen.

Von entscheidender Bedeutung in der Markenführung ist ein klares Markenbild , unique Bildwelten und Kontinuität!

Edelmann‘s Marketingliebe

Entscheidend in der Markenführung ist u.a. ein klares Markenbild, unique Bildwelten und vor allem Kontinuität! Die Beibehaltung des von Anfang an genutzten Markenbilds und der Bildwelt.

Ich weiß aus meiner Erfahrung als ehemaliger Agenturinhaber, dass Agenturen natürlich viel damit verdienen, oft neue Kampagnen zu erstellen und dem Werbetreibenden zu verkaufen. Aber das muss behutsam und so besonnen durchgeführt werden, dass die Bildwelten weiter Bestand haben. Es sei denn, durch Markforschungsergebnisse wurde erkenntlich, dass die bisherigen Bildwelten die Zielgruppe nicht ansprechen.

Ein sehr gutes Beispiel ist der Rotkäppchen Sekt Werbespot. Es war der am längsten laufende Werbespot im deutschen Fernsehen. Ich war damals im Team und in der Agentur, die Rotkäppchen Sekt von Anfang an betreut hat. Zwanzig Jahre lief der Spot. Rotkäppchen ist mit Abstand die meist verkaufte Sektmarke in Deutschland. Fazit: Es lohnt sich erfolgreiche Kommunikation so lange wir möglich aufrecht zu erhalten!

Kennen Sie diese Markenbildwelten?

Interessant bei diesem Test ist, dass man sich sofort ein Bild vor das innere Auge führt. Denken Sie jetzt bitte nicht an einen rosa Elefanten. Merken Sie‘s?! Wir verarbeiten Bilder derart un- und unterbewußt, dass sie eine Reaktion hervorrufen, ohne das wir es bemerken..

Die sechs wichtigsten Eigenschaften von Bildern, Grafiken und Fotos:

1. Bilder wirken sofort und schnell.
   Wie ich oben bereits erwähnte, schenken wir einer Anzeige oder einem Plakat im Schnitt 3,9 Sekunden Zeit – also nur einen Augenblick – in dieser kurzen Zeit muss die Werbung den Betrachter aktivieren – also Interesse schaffen, noch mehr Zeit in das Gesehene zu investieren. Oft liegt die Betrachtungszeit unterhalb von zwei Sekunden. Bilder nehmen wir bis zu 60.000 Mal schneller wahr, als Text. In einer Sekunde ist es möglich, fünf Bilder zu überfliegen und zu erkennen. In 2 Sekunden können wir uns ein Bild gut merken, so dass wir es später auch wieder erkennen können. Daher sollten Bilder verwendet werden, die zum einen aktivieren, aber vor allem die gewünschte Aussage vermitteln.
   
   Das Wichtige für die Printwerbung: innerhalb von zwei Sekunden können wir 76% der Bildanteile, aber nur 16% der Headline und 8% des Textes wahrnehmen⁶.
   
2. Bilder verarbeiten wir unbewusst.
   Wir sehen Bilder im Normalfall ohne etwas spezielles dafür tun oder können zu müssen. Wir können Situationen in Millisekunden erfassen und sogar ganze Abläufe darin erkennen, vorhersagen und reagieren unbewußt und teilweise automatisiert auf Bilder. Sie können Harmonie oder Angst vermitteln. Ein Text kann nicht auf derart schelle Weise erfasst und von uns verarbeitet werden.
   
3. Bilder fallen stärker auf.
   Aufgrund der unbewussten Verarbeitung, aktivieren uns Bilder stärker. Vor allem dann, wenn Gesichter darin vorkommen. Aus Evolutionssicht war das auch lebensnotwendig in der Umgebung sofort erkennen zu können, ob ggf. Tiere oder Feinde in der Nähe sind. Dennoch beachten wir Bilder bevor wir uns dem Text zuwenden – das ist die sogenannte “Bilddominanz”⁷. Einer Studie zufolge, sehen vor allem Männer zuerst und länger auf die Bilder ⁸. Das lasse ich erstmal einfach so stehen 😉
   
4. Bilder bleiben im Gedächtnis.
   Um das Beispiel des Neandertalers aufzugreifen: Er konnte sich nichts notieren, um sich Dinge zu merken. Daher haben wir ein ausgeprägtes Bildgedächtnis. Es gibt Gedächtnistrainings in dem man sich lange Zahlenfolgen merken kann, in dem man sich Bilder und eine Geschichte dazu vorstellt. Auch nach vielen Tagen, können Menschen hunderte Bilder wiedererkennen⁹. Wir erinnern uns also an Bilder sehr gut. Wenn Sie also wollen, dass Ihr Produkte, Ihre Leistung oder was immer Sie kommunizieren möchten, in den Köpfen der Zielgruppe eindringt und verbleibt, dann setzen Sie auf einfache, unique und prägnanten Bildwelten.
   
5. Bilder können unser Verhalten beeinflussen.
   Bilder lösen in uns Emotionen aus. Das können wir in der Regeln nicht verhindern, da es unbewußt passiert. Schauen Sie sich die beiden Bilder an. Was empfinden Sie, wenn Sie sie einzeln betrachten und dann im Zusammenhang…
   
   Einzeln betrachtet ist es bei den meisten Menschen so, dass sie eher negative Emotionen beim Anblick der Spinne verspüren. Vielleicht verspüren Sie gerade sogar den Drang schneller zu scrollen, damit Sie das Bild nicht mehr sehen müssen…
   Im Gegensatz zu dem Foto mit dem kleinen Kind und dem süßen Welpen im Sommergarten. Wir neigen dazu in Bildern, die nahe zusammen liegen einen Zusammenhang zu interpretieren. Wir versuchen aus unserem Erfahrungsschatz eine Geschichte zu erkennen. Für viele würde der Garten nicht mehr so harmonisch erscheinen, da Spinnen nunmal in der Natur sind und mit hoher Wahrscheinlichkeit auch in dem abgebildeten Garten. Die Bilder sind auch nicht proportional zueinander – so wirkt die Spinne bedrohlich groß. Aus unserem Urverhalten heraus bewerten wir die zusammenhängende Szene somit eher bedrohlich.
   Diesen psychologischen Zusammenhang könnten sich bspw. Firmen zu nutze machen, die Insektenvernichter verkaufen.
   
6. Wir glauben eher Bildern, als Texten.
   Was das Auge sieht, glaubt der Mensch. Auch wenn es viele optische Täuschungen gibt, vertrauen wir immer noch am meisten, was wir bildlich wahrnehmen. Wenn man also bspw. eine Person auf einem Bild sieht, die sichtlich begeistert mit einem Produkt ist, dann fördert dass das Vertrauen in das Produkt. Wir sind Herdentiere und versuchen anhand des Verhaltens anderer, Erfahrungen abzuleiten, die wir dann für uns nutzen können. Daher funktionieren Produktrezessionen auf eCommerceportalen auch so gut. Wichtig in diesem Zusammenhang ist noch zu wissen, das wir eher dem Bild glauben, wenn der Text dem Bild widerspricht ¹⁰.

So kommen Sie an gute Bilder

Im zurückliegenden Teil dieses Artikels wurde vor allem über die die Eigenschaften und Wirkungsweisen von Bilder gesprochen. In diesem Abschnitt erfahren Sie, woher Sie gute Bilder, Grafiken und Illustrationen bekommen können.

Stockbilder

Stockbilder sind bereits erstellte Fotos, Grafiken und Illustrationen die unter einer speziellen Lizenz aus einem großen (Online-)Katalog für einen vergleichbar günstigen Preis erworben werden können. Diese Bilder wurden von unterschiedlichen Fotografen, Grafikern und Illustratoren (m/w/d) zu unzähligen Themen und mit unzähligen Motiven erstellt.

Kurz gesagt kann man sich mit Stockbildern das Fotoshooting sparen. Vor allem wenn es um “Füllbilder” geht mit denen Stimmungen vermittelt werden sollen. Die meisten Artikelbilder (das ganz oben im Kopf dieser Seite auch), sind Stockbilder. Ich hätte gar nicht die Zeit und das Geld alles selber zu shooten oder shooten zu lassen.

Wenn also schnell ein Bild, eine Grafik, ein Icon oder eine Illustration benötigt wird, dann kann man auch sehr gute Qualität der Stockbilder zugreifen.

Das Problem von Stockbildern

Denn Stockbilder können in der Regel von verschiedenen Wettbewerbern verwendet werden. Recherchieren Sie daher vorher, welchen Stellenwert das Bild in Ihrer Kommunikation annehmen soll (Keyvisual, Plakatkampagne, oder nur zur Textunterstützung). Denn sonst könnte Ihnen auch folgender Fauxpas passieren:

Stadtwerke Heidelberg verwendete dieses Foto für eine Plakatkampagne:

Und hier das Plakat der Versicherungskammer Bayern:

Ich denke diese beiden Beispiele zeigen das Problem ganz gut.

Hier bekommen Sie Stockbilder

Es existieren neben den kostenpflichtigen Stockbildarchiven auch Portale, die Ihnen Stockbilder kostenlos anbieten. pixabay.com ist so eine Plattform, die ich auch gerne nutze. Allerdings sollten Sie sich die Lizenz genau ansehen und auch sichern, am besten als Screenshot zusammen mit dem kostenlosen Bild. Dann haben Sie später einen Nachweis, falls jemand behauptet, das Bild wird von Ihnen zu unrecht genutzt.

Links zu den Stockfotoportalen:

• Adobe Stock
• Pixabay (kostenlose Stockbilder / Update 27.7.2020: Offensichtlich hat Pixabay ihre Datenbank extrem aufgeräumt und es sind kaum noch Bilder vorhanden. Dafür wird nun auf den “Sponsor” iStock hingewiesen. Schade, es war eine sehr gute Plattform mit vielen guten Bildern. Abwarten, wie es dort weiter geht…)
• Pexels – kostenlose, lizenzfreie Bilder
• Shutterstock
• iStock
• Flaticon – für Icons

Es gibt sicherlich noch weitere Stockbildanbieter – aber mit denen hier aufgelisteten habe ich bisher gearbeitet und es war bisher alles OK.

Eigenes Bildmaterial produzieren und produzieren lassen

Stockmaterial ist nur in einigen Fällen gut und ratsam, da es eben auch von vielen Unternehmen für die Kommunikation genutzt werden kann und damit die optische Alleinstellung nicht gegeben ist.

Vor allem aber wenn es um die eigenen Produkte, Personen, Gebäude, Produktionsstätten usw. geht, kommt man um ein Fotoshooting nicht herum. Wie hier meine Erfahrungen und Tipps aussehen, erfahren Sie bald in einem weiteren Beitrag.

1. Wikipedia – Geschichte der Schrift[↩]
2. Wikipedia – Mensch[↩]
3. wuv – Werbewirkung: Bild schlägt Wort[↩]
4. Statista: Durchschnittliche Betrachtungsdauer von Werbung in verschiedenen Medien in Sekunden[↩]
5. Lefelmann, Fabina, Bildsprache (Fotografie), in: Hensel (2015), S. 106[↩]
6. Vgl. Kroeber-Riel 1996[↩]
7. vgl. Paivio 1971, Paivio/Csapo 1973[↩]
8. Site-Studie: Männer schauen auf Bilder, Frauen auf Menüs[↩]
9. vgl. Shepard 1967[↩]
10. Laut einer Studie des Psychologen Frank Keil an der Yale Universität[↩]