Der Unterschied zwischen dem Slogan und dem Claim
Der Claim repräsentiert die Unternehmensphilosophie und somit seine Positionierung und Werte. Der Claim gilt nicht für ein Produkt oder eine Dienstleitung allein, sondern übergreifend.
So verspricht der BMW Claim “Freude am Fahren” für jedes Fahrzeug des Herstellers dieses Gefühl. Also egal ob man einen 7er BMW fährt oder einen 1er. Ob ein SUV oder ein Motorrad – die “Freude am Fahren” ist die zentrale Aussage, das zentrale Wertversprechen des Unternehmens BMW für alle seine Fahrzeuge. Genauso verhält es sich mit dem Claim “Vorsprung durch Technik” von Audi. Hier positioniert sich der Fahrzeugbauer als Technikführer am Markt – und das über all seine Fahrzeuge hinweg.
Der Claim sollte – genauso wie die Unternehmenspositionierung – über einen langen Zeitraum Gültigkeit haben. Beispielsweise wie “Haribo macht Kinder froh”. Denn ein häufiges Ändern kann die Marke verwässern und die Wiedererkennung erschweren. Ein häufiges Wechseln des Claims bedeutet auch, dass das Unternehmen seine Identität ändert.
Um beim Beispiel der Autohersteller zu bleiben, ist Renault hier das Negativbeispiel. Renault hat in den letzten Jahrzehnten oft seinen Claim und somit seine Positionierung verändert. Hier die bisherigen Claims ohne Anspruch auf Vollständigkeit und Chronologie:
- Autos zum leben
- Créateur d’Automobile
- Drive the change
- Passion for Life
Der Slogan ist die zentrale Aussage eines Produkts bzw. Produktmarke – er ist dem Claim untergeordnet.
Ein Beispiel für die Zuordnung eines Claims und Marken-SLogans: Henkel! Leider entschied sich Henkel 2011 zur Änderung seines guten Claims von “A Brand like a Friend” (eine Marke wie ein Freund) zu “Excellence is our Passion” (Qualität ist unsere Leidenschaft). Ich erinnere an den letzten Claim von Renaut weiter oben “Passion for Life”. Hmm, eventuell austauschbar?
Abgesehen davon ist nunmal der aktuelle Claim von Henkel – also deren Unternehmensphilosophie und Werte “Qualität ist unsere Leidenschaft”. Für seine vielzahl an Produkten hat Henkel dann einzelne Slogans:
- Persil – das weiß man was man hat.
- Neu? Nein, mit Perwoll gewaschen.
- Spee – die schlaue Art zu waschen
Häufig findet man dann auch beides auf einer Produktpackung – nahme am Unternehmenslogo wird der Claim platziert und und dem Produktnamen dann der Slogan.
Eine gute Zusammenfassung der Unterschiede zwischen Claim und Slogan gibt Professor Dr. Ulf Boes, Fachbereich Medien- und Kommunikationsmanagement, MD.H Düsseldorf, die ich hier gerne zitiere:
- Claim und Slogan müssen eigenständig in ihrer jeweiligen Aussage sein,
- Claim und Slogan müssen ohne direkten Bezug zueinander eine jeweils nachvollziehbare Aussage leisten,
- der Claim ist die „ranghöchste“ Aussage zu einem Unternehmen; er muss von langfristiger Relevanz sein,
- der Slogan ist die „ranghöchste“ Aussage zu einer Unternehmensmarke oder einem Unternehmensprodukt; die Aussage nie weniger als mittelfristig relevant sein.
